Na rynku istnieje wiele marek i obiektów konkurujących ze sobą, przez co hotelom może być trudno pozyskać gości i zachęcić ich do wielokrotnego pobytu. Jest to szczególnie wyzwanie zwłaszcza w tak trudnych czasach. Co więcej, na wpływ na lojalność klientów hotelowych ma nie tylko samo doświadczenie klienta, atrakcje czy oferowane udogodnienia. W tym artykule przyjrzę się bliżej lojalności klientów hotelowych i podpowiem, jak zwiększyć zyski poprzez budowę lojalności oraz wyjaśnię, czemu program lojalnościowy może znacząco zwiększyć zyski.

Co to jest lojalność klienta?    

Lojalność klienta jest wynikiem trwałej i pozytywnej relacji pomiędzy klientem a firmą. To ona skłania klientów do ponownego skorzystania z oferty tej samej firmy dzięki budowaniu poczucia zaufania.

W przypadku hoteli, Goście są uznawani za lojalnych, gdy wybierają pobyt w jednym hotelu lub w obiekcie należącym do określonej marki hotelowej.

Nie wszyscy lojalni klienci mają jednak taką samą wartość. Gość, który zatrzymuje się często, ale wydaje niewiele, może być mniej wartościowy niż Gość, który zatrzymuje się rzadko, ale wydaje dużo – i odwrotnie. A częsty Gość, który dokonuje rezerwacji bezpośrednio, jest zazwyczaj bardziej wartościowy niż ten, który dokonuje rezerwacji za pośrednictwem.

Dlaczego lojalność klienta jest ważna?

Wysiłek związany z utrzymaniem klienta jest znacznie mniejszy niż wysiłek związany z pozyskaniem nowego. Już sam ten fakt jest dobrym powodem, aby traktować relacje z klientami priorytetowo i szukać sposobów na ich utrzymanie poprzez doświadczenia klienta, marketing i programy lojalnościowe.

Lojalni i zadowoleni klienci mają również potencjał marketingowy i mogą zwiększyć sprzedaż na wiele sposobów. Na pewno dzielą się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych albo zostawiają pozytywne opinie. W ten sposób powstaje marketing szeptany, który jest bardzo skutecznym narzędziem.

Lojalni klienci również potrafią zapłacić więcej, bo w ich przypadku cena nie jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na ich decyzje. Zadowolony Gość hotelowy to również mniejsze obciążenie dla pracowników, szczególnie jeśli chodzi o reklamacje i obsługę klienta. 

Jak buduje się lojalność klientów hotelu?

Hotele, które pragną zbudować lojalność klientów lub zwiększyć poziom utrzymania gości, powinny skupić się na poprawie obsługi hotelowej, postrzegania Gości i ich doświadczeń. Hotele mogą budować lojalność klientów na wiele sposobów, w tym:

• Wykraczanie poza oczekiwania Gości
• Zapewnianie doskonałej obsługi klienta
• Konstruktywne reagowanie na opinie i komentarze
• Ciągłe dążenie do perfekcji w obsłudze Gościa hotelowego
• Budowanie relacji z osobami często podróżującymi
• Zrozumienie, czego goście oczekują od hotelu
• Indywidualne podejście

Dlaczego hotele powinny nagradzać lojalnych klientów?

Hotele powinny nagradzać lojalnych klientów z wielu powodów związanych z usługami i przychodami. Oprócz poprawy doświadczenia gości i uczynienia obiektu lepszym miejscem do odwiedzenia, nagradzanie stałych klientów pomoże hotelom

• Poprawić swoją pozycję na rynku
• Maksymalizować zyski
• Opracować bardziej przemyślane strategie sprzedaży
• Zbudować lojalną bazę stałych Gości i zwiększyć wskaźniki obłożenia
• Poprawić wyniki hotelu i jego pozycję w rankingach online

Według MIT Sloan Management Review, 77% klientów wybierze markę lojalnościową nawet jeśli oznacza to wydanie nieco większej sumy pieniędzy. W branży hotelarskiej zachodzą ciągłe zmiany, dlatego każdy hotel musi starać się zachować konkurencyjność, a doskonałym sposobem na to jest pozyskiwanie lojalnych Gości.

Co powinien zawierać program lojalnościowy dla klientów hotelu?

Program lojalnościowy dla klientów hotelowych powinien umożliwiać gościom łatwe zdobywanie punktów w miarę ich pobytu i wydawania pieniędzy w obiekcie.

Im więcej czasu Gość spędza w hotelu, tym więcej hotel zarabia. Programy lojalnościowe powinny dawać poczucie przynależności i sprawić, że goście poczują się jak cenieni członkowie klubu. Wiele hoteli oferuje zniżki wyłącznie dla członków programu lojalnościowego. Jednak program ten można łatwo rozwinąć o konkursy, dodatkowe korzyści za polecenie rodziny lub znajomych, pakiety rodzinne lub oferty wynikające z ekonomii współdzielonej.

Skuteczne hotelowe programy lojalnościowe są szybkie do wdrożenia i łatwe do zrozumienia. Biorący w nich udział staja się członkami jakiegoś klubu lub inicjatywy i nie powinni mieć problemu z dostępem do swojego profilu, śledzeniem swoich nagród czy aktualizacją danych osobowych. Co więcej, każdy uwielbia natychmiastową gratyfikację. Można osiągnąć dodatkowe zadowolenie klienta poprzez łatwe i szybkie zdobywanie pierwszych nagród. Stwórz program lojalnościowy, który pozwala członkom na wydawanie punktów na takie rzeczy jak:

• Rezerwacje na noc
• Podwyższenie standardu pokoju
• Wydatki na posiłki lub zakupy w hotelu
• Zniżki na atrakcje w okolicy
• Kredyty na zakupy online
• Wypłaty z Cashback

Dobrym pomysłem jest stworzenie rozbudowanego, ale nieskomplikowanego programu lojalnościowego, w którym poziomy nagród rosną w miarę, jak goście rezerwują więcej pobytów i wydają więcej pieniędzy w twoim obiekcie. Wyższy poziom programu może zawierać takie udogodnienia jak:

• Bezpłatne usługi pralnicze
• Bezpłatny parking dla gości
• Wybrane udogodnienia w pokojach
• Bezpłatne wcześniejsze zameldowanie lub późne wymeldowanie
• Gwarancja stałej ceny

Potrzeby i wymagania gości hotelowych zmienią się do 2030 roku

Klienci hoteli – zwłaszcza tych luksusowych – są coraz bardziej zmęczeni i coraz trudniej ich zadowolić. Wiele już widzieli i doświadczyli. Ponadto klienci hoteli coraz częściej wykazują pewną ambiwalencję w swoim zachowaniu. Jednego dnia zjedzą tani obiad poza obiektem, a innego będą się delektować wykwintnym jedzeniem w ekskluzywnej hotelowej restauracji. Takie nieprzewidywalne zachowania klientów bardzo utrudniają tworzenie skutecznych strategii marketingowych oraz planowania przychodów hotelu. Do tego trzeba pamiętać, że ciągły nadmiar informacji powoduje efekt odwrotny do zamierzonego. Dużo ludzi z racji zbyt dużego wyboru po prostu go nie podejmuje, przez co nie stworzy się sytuacja biznesowa.

Jedyne, co się na pewno nie zmieni, to indywidualne podejście i emocje. Bo w końcu wszyscy jesteśmy ludźmi i mamy swoje uczucia. Dlatego, aby utrwalić lojalność klientów, potrzebna jest doświadczona obsługa hotelu, która potrafi zaskoczyć i zachwycić Gości poprzez spersonalizowany serwis, włączając brak niepotrzebnych sytuacji spornych lub rozczarowania. W końcu wystarczy nie denerwować klienta, aby był zadowolony. Aby osiągnąć ten cel, konieczne jest, aby pracownicy byli w stanie przewidzieć potrzeby lub życzenia klienta, zanim sam klient będzie umiał je określić. Wymaga to wielu umiejętności, empatii i inteligencji emocjonalnej.

Moim zdaniem do 2030 roku samo doświadczenie już nie wystarczy i zmieni się trend w szkoleniach pracowników recepcji. Zmienia się również wymagania co do idealnego kandydata do pracy w hotelu. Branża będzie stawiała na właśnie osoby zdolne do „wyczuwania” innych i mające konkretny profil psychologiczny.

Dlaczego lojalność klientów jest kluczowa dla hoteli?

Lojalni goście mają większą wartość w całym okresie użytkowania hotelu – zapewniając powtarzające się przychody dla hotelu lub sieci hotelowej, być może przez lata, a nawet dekady. Kosztują mniej w zakresie marketingu i dystrybucji i są bardziej skłonni do dokonywania rezerwacji bezpośrednio, co pozwala uzyskać dodatkową elastyczność finansową.

MIT Sloan Management Review – https://sloanreview.mit.edu/wp-content/uploads/2018/06/Huang-Why-Cx-s1.jpg